Прозевали тренд, который шёл снизу — от детей в соцсетях, — а спохватившись, закупили большие партии на самом пике моды по завышенной цене. Переоценили, сколько мода проживёт: у товара не было ни патента (копировал кто угодно), ни повторной ценности (покрутил неделю — и забыл).
Весна 2017-го — мир охватила мания спиннеров: дешёвая вертушка-антистресс на подшипнике. Тренд родился снизу: дети сами нашли игрушку в соцсетях и раскрутили её вирусно, без всякой рекламы. Спрос рос вертикально — пик поискового интереса в Google пришёлся на 6 мая 2017.
Дальше — обвал почти такой же резкий, как взлёт: мода умерла ещё до того, как лето вошло в силу. Главная причина скорости — у спиннера не было патента. Делать вертушки мог кто угодно: фабрики в Китае перевели целые линии на спиннеры и копировали ходовые дизайны. Рынок мгновенно завалили почти идентичные дешёвые вертушки — цена поползла вниз.
Крупные продавцы игрушек сначала прозевали тренд: он шёл мимо привычных каналов. А когда спохватились, заказали партии «как не в себя» по завышенной закупочной цене — ровно на пике. Когда мода схлынула за недели, они остались с горами вертушек, которые невозможно сбыть; миллионы спиннеров в итоге отправились на свалку. Уже 14 июня 2017 аналитики KeyBanc понизили рейтинг сети Five Below именно из-за замедления продаж спиннеров.
Был и второй убийца — отсутствие повторной ценности. В отличие от конструктора или коллекционных фигурок, с вертушкой нечего делать после того, как покрутил: поиграл неделю — интерес кончился, повторных покупок ноль.