Зачем дробить рынок на лица
В прошлой главе мы увидели, что один хозяин держит много марок. Но зачем? Почему нельзя сделать один хороший бренд и продавать его всем, не плодя сущности и не тратясь на десяток имён? Ответ кроется в том, как устроен рынок. Он не однородная масса одинаковых людей. Это набор разных групп, которые хотят разного — и иногда прямо противоположного. Это и называется сегментированием.
Возьмите любой товар и спросите, кто его покупает. Окажется, что покупатели делятся на очень разные группы. Одни ищут подешевле, для них цена — главное, и переплачивать они не станут ни за что. Другим важен премиум: статус, качество, ощущение исключительности, и за это они готовы платить втрое. Третьи хотят надёжного и разумного середняка без понтов. У них разный возраст, разный достаток, разный образ жизни, и от одного и того же продукта они хотят разного.
Мы уже касались этого во втором уроке, когда говорили, что «все» в качестве целевой аудитории означает «никто». Вот теперь видно почему. Группы внутри рынка настолько разные, что говорить со всеми сразу одним голосом невозможно — то, что зацепит одну группу, оттолкнёт другую.
Здесь вступает в силу то, что мы разобрали в прошлом уроке: бренд — это рамка. Одно имя тянет один сегмент и не тянет соседний.
Бренд, который завоевал любителей дешёвого, в голове у людей означает «доступно и для всех» — и премиальный покупатель к нему не пойдёт, потому что этот бренд не даёт ему статуса, ради которого он и платит. А премиальный бренд не может опуститься к бюджетному покупателю, не размыв тот самый престиж, на котором держится. Получается замкнутый круг: то, что делает бренд своим для одной группы, делает его чужим для другой. Один бренд — это, грубо говоря, один сегмент. Двумя руками за два сегмента одно имя не ухватится.
То, чем бренд завоёвывает одну группу покупателей, ровно тем же отпугивает другую.
Отсюда и решение, которое мы видели на полке. Раз один бренд тянет один сегмент, компания выпускает несколько брендов — по лицу на каждую группу. Бюджетное имя для тех, кто считает деньги. Премиальное — для тех, кто платит за статус. Народное, надёжное — для практичных. Вместе эти лица накрывают весь рынок, как одеяло.
И смысл вот в чём: куда бы ни качнулся покупатель, он остаётся клиентом одной и той же компании. Не понравилось дешёвое — возьмёт премиальное. Не нужен премиум — купит середняка. В любом случае деньги придут одному хозяину. Компания не пытается переубедить человека, в каком он сегменте, — она просто встречает его в любом сегменте своим лицом.
Здесь же работает и второй эффект из прошлой главы — занятая полка. Несколько лиц не только ловят разные группы, но и забивают место и в магазине, и в голове покупателя, оставляя меньше пространства независимому новичку с его единственным брендом.
Возникает разумное возражение: но ведь так марки одной компании отнимают покупателей друг у друга? На деле почти нет — и в этом изящество стратегии.
Сегменты потому и сегменты, что не покупают чужое. Премиальный покупатель не возьмёт бюджетную марку, как ни старайся. Бюджетный не потянет премиум. Значит, премиальное имя не ворует у бюджетного — оно ловит того человека, до которого бюджетное в принципе не дотягивалось. Вспомните Toyota и Lexus: покупатель Lexus и покупатель Toyota — это разные люди, и Lexus не отбирает клиента у Toyota, а забирает того состоятельного человека, которого Toyota своим именем удержать не могла. Каждое лицо собирает урожай со своей грядки, недоступной остальным.
И вот здесь стратегия гигантов превращается в урок для любого бизнеса, даже самого маленького. То, что большая компания делает явно — выпуская по бренду на сегмент, — основано на истине, которую обязан понимать и владелец одной точки: ваш рынок не «все». Это конкретные группы, которые хотят разного, и вы не можете быть своим для всех сразу.
Гигант просто действует на эту истину в полную силу, строя лицо под каждую группу. У вас, скорее всего, нет ресурсов на десять лиц — но осознать, какой именно сегмент вы обслуживаете, и не пытаться растянуться на несовместимые, обязан и одиночный предприниматель. Иначе вы повторите ошибку «бренда для всех», который не стал своим ни для кого.
Истина, которой гигант пользуется в полную силу, а вы обязаны хотя бы осознать: ваш рынок не «все». Вы не можете быть своим для всех сразу — даже с одной точкой.
В Казахстане это особенно важно из-за устройства спроса. Платёжеспособная масса в основном чувствительна к цене, а настоящий премиальный сегмент узкий. Один бренд, который пытается понравиться и экономному большинству, и тонкой премиальной прослойке, чаще всего проваливается в обоих: для дешёвого клиента он дорог и непонятен, для дорогого — недостаточно особенный. Понимать, на какой из этих групп вы стоите, здесь жизненно важно.
Итак, дробление рынка на лица — это работа с реальностью разных сегментов. Гиганты делают это легко, потому что у них есть ресурсы. Но что из этой стратегии реально для вас, у кого одна точка и ограниченный бюджет? Когда второе имя оправдано, а когда это распыление, которое вас погубит, — об этом честно поговорим в следующей главе.