Продать ниже себестоимости — или отказать

Теперь соберём всё вместе на решении, которое кажется безумным, а на деле часто единственно верное: продать по цене ниже собственной себестоимости. Здравый смысл кричит «это убыток, нельзя». Здравый смысл здесь ошибается, потому что считает полной себестоимостью, а считать надо вкладом.

Вспомним механику. Постоянные затраты — аренда, зарплаты — вы несёте в любом случае. Значит, в решении про разовый заказ их нет. Есть только переменные затраты на этот заказ и вопрос: остаётся ли что-то сверх них. Если цена покрывает переменные затраты и оставляет хоть какой-то вклад — этот вклад идёт в общий котёл, на покрытие тех самых постоянных, которые вы платите так и так. То есть заказ делает вам лучше, чем его отсутствие.

Лучший образ для этого — самолёт, который всё равно летит. Рейс назначен, топливо залито, экипаж оплачен, борт уйдёт по расписанию хоть с одним пассажиром, хоть полный. Это всё постоянные затраты — они уже есть. И вот за час до вылета остаётся пустое кресло. Сколько стоит посадить в него ещё одного человека? Почти ничего — разве что бортовое питание. Это и есть переменная затрата на одного пассажира.

Поэтому авиакомпания готова продать это последнее кресло очень дёшево — гораздо ниже «средней себестоимости полёта». Потому что выбор не между «дорого и дёшево», а между «дёшево и пусто». Любая цена выше стоимости питания — это вклад, который иначе бы просто не возник: кресло улетело бы пустым и не принесло ничего. Дёшево лучше, чем пусто.

Ресторан. Обычный ужин на гостя приносит выручку шесть тысяч тенге. Бухгалтер считает «полную себестоимость на гостя» — с учётом аренды, зарплат, амортизации — четыре тысячи пятьсот. Приходит клиент с банкетом на будний вечер, когда зал всё равно полупустой, и предлагает три тысячи пятьсот с человека. Это ниже «себестоимости» в четыре пятьсот. Бухгалтер: убыток, отказать.

Считаем вкладом. Переменные затраты на гостя — продукты — две тысячи тенге. Клиент даёт три тысячи пятьсот. Вклад с каждого гостя — полторы тысячи (три пятьсот минус две). Аренда и зарплаты в этот вечер идут в любом случае, зал и так открыт и наполовину пуст. Значит, эти полторы тысячи с каждого банкетного гостя — чистый вклад в общий котёл, которого без банкета просто не было бы. На сорок гостей это шестьдесят тысяч тенге, которые иначе остались бы непришедшими. Не «убыток», а «шестьдесят тысяч сверху». Брать.

Но именно здесь нужна холодная честность, иначе правило превратится в самообман. Логика «продать дёшево лучше, чем пусто» работает только тогда, когда у вас есть свободная мощность — пустое кресло, полупустой вечер, простаивающий станок. Если же ради дешёвого заказа вы вынуждены отказать клиенту, который заплатил бы полную цену, или забить зал, который и так бы наполнился гостями по шесть тысяч, — картина меняется. Тогда дешёвый заказ не заполняет пустоту, а вытесняет полноценную выручку, и вы теряете разницу.