Две рентабельности
Слово «рентабельность» звучит так, будто за ним одна цифра. На деле за ним прячутся две разные, и они отвечают на разные вопросы. Путать их — частая ошибка, и стоит она дорого, потому что выводы из них делаются противоположные.
Разница принципиальная. Рентабельность продаж смотрит на одну сделку, на один товар. Рентабельность вложений смотрит на всё ваше дело как на способ заставить деньги работать. И первая ничего не говорит про вторую, пока не известно ещё кое-что — но об этом в следующих главах.
Большинство предпринимателей живут только первой цифрой. «У меня рентабельность двадцать процентов» — это почти всегда про продажи: с каждой сотни остаётся двадцать. Но это не отвечает на главный вопрос собственника: а правильно ли я вообще вложил сюда деньги? Чтобы ответить, нужна вторая рентабельность — на капитал.
Рентабельность продаж говорит, хорош ли товар. Рентабельность вложений говорит, хорошо ли вы распорядились деньгами. Это не одно и то же.
Вот сцена. Человек открыл небольшой магазин, вложил пять миллионов тенге — в товар, ремонт, оборудование. Год отработал, посчитал: чистыми вышло шестьсот тысяч за год. Рентабельность продаж у него приличная, товар наценивается хорошо, и он доволен.
А теперь посмотрим на ту же картину глазами рентабельности вложений. Шестьсот тысяч на пять вложенных миллионов — это двенадцать процентов годовых на его деньги. И тут возникает неудобный вопрос: а что бы эти пять миллионов принесли, просто пролежав на банковском депозите, без нервов, без аренды, без сотрудников и без риска? Если депозит дал бы сопоставимо или больше — значит, человек целый год работал, рисковал и возился, чтобы заработать не больше, чем дал бы вклад, на который не нужно вставать по утрам.
Деньги, вложенные в бизнес, всегда сравниваются с самым простым, что вы могли бы с ними сделать. Если дело приносит на капитал меньше, чем спокойная альтернатива, при этом отнимая силы и неся риск, — это не успех, даже если товар наценивается красиво.
Это и есть смысл второй рентабельности. Деньги, вложенные в бизнес, всегда сравниваются с самым простым, что вы могли бы с ними сделать. Если дело приносит на капитал меньше, чем спокойная альтернатива, при этом отнимая силы и неся риск, — это не успех, даже если товар наценивается красиво. Рентабельность продаж говорила «всё хорошо». Рентабельность вложений задала вопрос, который продажи не задают: а оно того стоило?
Хороший собственник держит в голове обе. Первую — чтобы понимать товар. Вторую — чтобы понимать, не зря ли вообще он вложил сюда деньги и силы. Но даже двух этих цифр мало. Потому что рентабельность — продаж ли, вложений ли — это ещё не приговор бизнесу. Рядом стоит величина, без которой обе обманывают. О ней — дальше.
И ещё одна ловушка прячется в самом слове «маржа». Когда говорят «у меня маржа пятьдесят процентов», непонятно, о чём речь, — потому что маржа считается на разных ступеньках, и с каждой остаётся всё меньше. Маржа — это не одна цифра, а лестница вниз.
Спустимся по ней на кофейне. Возьмите сто тенге выручки и снимайте слой за слоем. Уберите сырьё — зерно, молоко, стаканчик: останется около восьмидесяти. Уберите зарплаты бариста: останется около пятидесяти пяти. Уберите аренду, рекламу, расходники: останется около восемнадцати. Уберите износ оборудования и налоги: останется около восьми. Вот и вся лестница — от ста до восьми, и каждая ступенька честно называется «маржой», только разной.
Здесь и попадается владелец. Он смотрит на верхнюю ступеньку — «с молока я имею восемьдесят процентов» — и чувствует себя богатым. А реальная, нижняя ступенька, та, что превращается в живые деньги, — это его восемь тенге со ста, восемь процентов. Между «восемьдесят» и «восемь» — десятикратная пропасть, и вся она занята расходами, которых на верхней ступеньке просто не видно.
Из этого вытекает прямая опасность для скидок. Владелец, который держит в голове верхнюю маржу, легко даёт «минус двадцать процентов» — кажется, что из восьмидесяти отдать двадцать не страшно. Но двадцать тенге скидки снимаются не с верхней ступеньки, а со всей выручки, и бьют по нижней: там, где было восемь тенге прибыли, после такой скидки минус двенадцать. Одна щедрая скидка с верхней маржой пробивает чистую в минус — и владелец, считавший себя богатым, на каждой чашке теряет.
Когда вам говорят «у меня маржа пятьдесят процентов» — спросите, на какой ступеньке. Сверху и снизу лестницы — разные деньги, и живёте вы на нижних.