Анатомия CustDev: Как заставить клиента сказать правду до того, как ты напишешь код
В прошлой главе мы установили жесткое правило: идея ничего не стоит, пока она не прошла валидацию деньгами. Но чтобы дойти до этапа предоплаты, ты должен знать, кому именно ты продаешь и какая у него боль.
Серийный предприниматель и преподаватель Стэнфорда Стив Бланк (создатель методологии Customer Development) сформулировал главное правило запуска любого продукта: «Get out of the building» (Выйди из здания). В переговорке нет фактов, там есть только галлюцинации основателя. Факты есть у клиентов.
В переговорке нет фактов, там есть только галлюцинации основателя. Факты есть у клиентов.
Разберем, как проводить глубинные интервью так, чтобы не обмануть самого себя.
Роб Фитцпатрик в своей книге The Mom Test описал главную причину провала исследований: люди социальны и не хотят тебя расстраивать.
Если ты спрашиваешь: «Я тут придумал гениальный софт для автоматизации отчетности, вы бы его купили?» — 95% собеседников ответят: «Да, звучит круто». Ты уйдешь счастливым, потратишь год на код, вернешься к ним с готовым продуктом, и они перестанут отвечать на твои письма. Они солгали тебе из вежливости.
Архитектор никогда не спрашивает про будущее. Будущего не существует. Архитектор спрашивает только про прошлое и настоящее. Правильный CustDev в продажах компаниям выглядит так:
Та же логика работает в малом деле:
Ты вытаскиваешь из клиента цену нерешенной проблемы. Если он говорит, что проблема есть, но не может вспомнить, когда последний раз пытался ее решить (или тратил на это деньги) — проблемы не существует.
Ты вытаскиваешь из клиента цену нерешенной проблемы. Если он говорит, что проблема есть, но не может вспомнить, когда последний раз пытался ее решить (или тратил на это деньги) — проблемы не существует.
Классический пример того, как глубинный анализ реальности ломает изначальную архитектуру продукта — это запуск Airbnb.
В 2008 году Брайан Чески и Джо Геббиа запустили платформу по сдаче надувных матрасов. Платформа не росла. Они вышли из здания и поехали к первым пользователям в Нью-Йорк. Первое, что они увидели — отвратительные фотографии квартир. Они арендовали профессиональную камеру и сами пересняли жилье. Конверсия выросла.
Но главный инсайт пришел из разговоров. Выяснилось, что барьер роста Airbnb кроется не в плохом интерфейсе и не в цене. Главной проблемой были Транзакционные издержки (Страх).
Airbnb понял, что они продают не аренду жилья. Они продают доверие как услугу. Они сместили фокус архитектуры на верификацию профилей и двустороннюю систему отзывов. А когда в 2011 году гости разгромили квартиру хозяйки из Сан-Франциско и история разлетелась по прессе, компания ответила «Гарантией Хозяина» (Host Guarantee) на $50,000 — и в 2012 году подняла планку до $1,000,000, перестраховав риск через Lloyd's of London. Заметь: миллионная гарантия — это не ранний инсайт из интервью, а реакция на кризис. Инсайтом было само открытие: люди боятся, и этот страх нужно снимать за счет компании.
Для качественного CustDev в сложном бизнесе тебе не нужно 1000 анкет. Тебе нужно 15-20 глубинных интервью с людьми, принимающими решения (ЛПР).
1. Ищи нейтральных собеседников. Тебе нужны люди, которым наплевать на твои чувства. Идеальный собеседник — это потенциальный клиент-компания (генеральный директор, финдир, коммерческий директор), с которым ты познакомился через LinkedIn или на профильной конференции. Для малого дела — реальные покупатели конкурента, а не твои родственники. 2. Ищи тех, кто уже платит. Если ты делаешь софт для управленческого учета, разговаривай с теми компаниями, которые уже наняли финдиректора на аутсорсе или купили дорогое ПО (1С, ERP-системы). Тебе нужны люди, которые уже осознали боль и выделили на нее бюджет. 3. Правило 80/20. На интервью ты говоришь 20% времени (задаешь открытые вопросы). Клиент говорит 80% времени. Если ты начинаешь защищать свою идею или спорить с клиентом — ты провалил интервью.
Если ты делаешь софт для управленческого учета, разговаривай с теми компаниями, которые уже наняли финдиректора на аутсорсе или купили дорогое ПО (1С, ERP-системы). Тебе нужны люди, которые уже осознали боль и выделили на нее бюджет.
Человек, который терпит проблему и не платит за её решение, расскажет тебе красивую теорию. Человек, который уже отдаёт деньги конкуренту, расскажет тебе правду — потому что он живёт с этой болью на своём кошельке.
CustDev — это калибровка реальностью, а не сбор комплиментов
CustDev — это инструмент жесткой калибровки. Он позволяет Архитектору уничтожить свои иллюзии до того, как они превратятся в кассовый разрыв.
Но как только ты нащупал реальную боль и нашел клиентов, готовых за нее платить, перед тобой встает новая задача. Как упаковать решение в продукт, который можно продать? В следующей главе мы переходим к финальному этапу проверки — мы поговорим о том, как создать MVP (Minimum Viable Product — минимально жизнеспособный продукт), и как собрать первую юнит-экономику.